Para cumprir bem o seu papel de encantar, emocionar e ficar na memória, a publicidade sempre lançou mão de variados recursos, entre eles destacam-se os sonoros. Mais particularmente, a música.
Isso porque, assim como a propaganda, a música possui linguagem atraente e sedutora, repleta de símbolos, argumentos e termos cotidianos para despertar o sonho, a imaginação e o desejo.
Antes de entrarmos mais a fundo no assunto, é importante lembrar que a origem da música se confunde com a própria história da humanidade, exercendo uma forte influência sobre a mente humana desde os tempos mais remotos. A música está presente em nossa vida mesmo antes de nascermos: está provado cientificamente que ainda no útero materno, o feto é capaz de sentir as pulsações do coração da mãe, como também reagir aos sons e ao movimento.
Agora voltando aos nossos dias, fica mais fácil entender porque a música nos comerciais é tão utilizada, afinal, ela faz parte da nossa história e da nossa vida.
Basicamente, existem duas maneiras de se utilizar a música nos comerciais: trilhas conhecidas do grande público e trilhas criadas especificamente para a propaganda, o chamado jingle.
O uso de trilhas famosas nos comerciais publicitários, que podemos chamar de música popular, é um recurso largamente utilizado. Neste caso, a propaganda tira proveito de um sucesso musical para transmitir sua mensagem com mais eficácia. Geralmente, aparecem em comerciais de veiculação nacional para atingir a grande massa.
São inúmeros os exemplos e vamos falar sobre alguns: na década de 1990, a agência W/Brasil (que depois se associou à agência McCann Erickson, criando a WMcCann) assinou uma campanha para a marca Rider com diversos astros da MPB cantando sucessos, como arranjos totalmente novos. Lulu Santos gravou "Descobridor dos Sete Mares"; Tim Maia cantou "Como Uma Onda"; Marina Lima interpretou “Nem luxo, nem lixo”, entre outros. Com mais de 15 interpretações, foram criados filmes considerados verdadeiros videoclipes, destacando o produto num cenário de belas paisagens nacionais, relacionando o produto ao conceito da campanha: “férias para os seus pés”. A campanha fez tanto sucesso que em 1997 foi criado um CD chamado Rider Hits, com todas as músicas dos comerciais.
O Jingle Publicitário
A outra maneira da música estar presente na propaganda é através do jingle publicitário. O jingle é o anúncio em forma de peça musical. Sua letra e melodia são compostas exclusivamente para determinado produto e sua propaganda.
Geralmente, possuem letras e estrutura melódica simples, pois têm duração curta (de 30 a 60 segundos) e precisam sem facilmente memorizadas pelo público. Tais limitações, no entanto, não impedem que sejam criados jingles criativos e originais.
Uma grande vantagem do jingle é o fato dele ser criado especificamente para produto, valorizando suas qualidades e dentro das técnicas persuasivas da linguagem publicitária.
Na propaganda brasileira existem incontáveis exemplos de jingles que fizeram tanto sucesso que transcenderam a propaganda, saindo dos espaços comerciais e ganhando espaço até as rádios. Quem não se lembra dos famosos jingles da Parmalat, da pizza e da pipoca com guaraná, para o Guaraná Antarctica?
Seja aproveitando o sucesso musical conhecido ou criando uma trilha original e pertinente, o importante é entender que a música nos comercias deve estar totalmente integrada ao produto. Quando isso acontece, a propaganda consegue captar a atenção do consumidor, emocioná-lo e seduzi-lo.